Vida

El efecto Diderot: ¿Por qué a menudo compramos cosas que no necesitamos (y nos es difícil parar)?

Diderot vs. Marie Kondo:

· El filósofo francés escribió un ensayo a finales del siglo XVIII que explica perfectamente lo que nos ocurre muchas veces, por ejemplo, en las rebajas

Diderot vs. Marie Kondo:

· El filósofo francés escribió un ensayo a finales del siglo XVIII que explica perfectamente lo que nos ocurre muchas veces, por ejemplo, en las rebajas

Te compras (o te regalan) un tostador retro. No llega a ser un Smeg, pero casi. Lo pones en la cocina y la batidora empieza a parecerte cutre, por no hablar de la cafetera. Si nos ponemos tremendistas, en realidad, la nevera es horrorosa y los muebles de la cocina están pasadísimos y una encimera de esas negras de granito qué bien quedaría y si tuviera esa cocina bien decorada, nueva y reluciente cocinaría más, y además serían platos sanos, y sería una persona mejor, practicaría el consumo de proximidad y celebraría cenas a las que invitaría a mis amigos, y… ¿Te suena?

Esta sensación de que hacerse con algo nuevo ensombrece todas las cosas que ya tenemos en casa porque no son tan nuevas y bonitas y no cumplen con las expectativas de cambio de vida que le habíamos asociado a esa última adquisición fue descrita hace más de 200 años por Denis Diderot, filósofo francés de la Ilustración e impulsor de la Enciclopedia,  en un ensayo: Lamento por mi bata viejaSin embargo, no fue hasta finales de los 80 del siglo XX cuando un antropólogo canadiense, Grant McCracken, acuñó el término ‘efecto Diderot’ para aplicar las ideas expuestas por el pensador ilustrado a los patrones de consumo de sus contemporáneos.

¿Qué idea desarrollaba Diderot en su ensayo que captura tan bien un fenómeno que aún ocurre hoy día? En su escrito describía cómo el regalo de una bata nueva, una bata de estar por casa, roja, le había llevado, movido por el descontento, a renovar todo su vestuario y, después, todo su mobiliario. En comparación con esa bata carmesí, todas sus pertenencias le habían acabado pareciendo pobres y desaliñadas, y quería otras a la altura de la prenda nueva. Pasó de “la más armoniosa indigencia” a una situación en la que ya “todo era discordante”. “No más coordinación, no más unidad, no más belleza”, escribía en este texto aleccionador.

Con lo descrito en este ensayo, algo más de dos siglos después McCracken describió como, por un lado, tendemos a construir nuestra identidad a través de nuestras posesiones, por eso queremos que todas se complementen y, por otro, la introducción de un elemento nuevo que no case con ese conjunto de propiedades que ya tenemos puede impulsarnos a una espiral de compra para encajarlo en un nuevo ecosistema identitario.

Una unidad Diderot, explicaba el antropólogo en su libro Culture and consumption, es un conjunto de bienes que se consideran culturalmente complementarios. Hasta aquel momento, la mayor parte de economistas y expertos en marketing pensaban que las cosas se compraban siempre de manera unitaria, y se reemplazaban cuando aparecía otra más barata o mejor. Sin embargo, McCracken aseguraba, en virtud del efecto Diderot, que las personas compran en ‘constelaciones’. En ocasiones, desechan productos que no encajan en el conjunto identitario de posesiones que han creado, pero en otras aparece un objeto capaz de alterar todo ese conjunto e impulsar la compra de otros tantos hasta generar una nueva constelación, una nueva unidad Diderot.  

Como apuntan en este vídeo de la BBC, muchas empresas han tomado nota del efecto Diderot y lo utilizan para vendernos cosas sin parar (y conseguir que las compremos). Por ejemplo, para Apple el iPhone es ese objeto capaz de alterar la unidad Diderot del consumidor e impulsarle a crear otra, comprando todos los demás productos a juego con el smartphone y generando esa sensación de unidad y cambio de estilo de vida. Lo mismo ocurre con tiendas de decoración como Ikea, en el que los productos siempre se muestran dispuestos en conjunto en habitaciones: si consiguen que quieras uno seguramente querrás más.

El efecto Diderot se utiliza a menudo para reflexionar sobre el consumo responsable y sostenible, sobre cómo comprar más cosas o cosas más caras no va a cambiar nuestra vida o a traernos satisfacción o felicidad, o cambiar la cocina necesariamente nos va a convertir en personas que cocinan más y mejor y les preparan veladas inolvidables a sus amigos. Y si Diderot no te convence, entonces piensa en lo triste que se pondría Marie Kondo si ve que tienes el komono descontrolado:

 

 

 

 

  • Laura Caso

    Por Laura Caso

    Me gusta preguntar, me interesa casi todo y llevo fatal esperar. Si algún día me parezco a Bette Davis será que lo he hecho bien.

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