La banca en tiempos de millennials: cuando no solo pesan las comisiones | eslang

La banca en tiempos de millennials: cuando no solo pesan las comisiones

"Quema el dinero y baila", ¿nueva filosofía bancaria de los 'millennials'? (Foto: Flickr/Anticapitalismo)

Es probable que en la cocina en la que te criaste todavía resista una cubertería o una batería de cocina, vestigio de aquella época en la que los bancos competían entre sí en aparatosos regalos por la apertura de una cuenta y tus padres tenían un empleado de confianza al que llamaban por el nombre de pila. Esos años no quedan tan lejos, pero las cosas han cambiado mucho desde entonces. Y no solo porque las sucursales hayan sustituido las cacerolas y las sartenes por tablets y smartphones.

Los millennials, aquellos que nacimos entre mediados de los ochenta y finales de los noventa, tenemos con nuestra oficina bancaria una relación muy distinta de la que un día mantuvieron nuestros padres y abuelos. Si es que la tenemos. The Millennial Disruption Index, una biblia, elaborada por Viacom, de estadísticas y previsiones sobre esta franja de consumidores, ya advirtió en 2014 de que buena parte de los jóvenes estadounidenses no consideraban que nunca fueran a necesitar los servicios de un banco. El 71% de los encuestados dejó, además, una afirmación aplastante para la posteridad: preferían ir al dentista antes que escuchar lo que su entidad quería decirles.

Preguntados en Facebook por el papel de los bancos en su vida diaria, varios jóvenes españoles de entre veinticinco y treinta años se pronuncian. Alicia es tajante: “Inútil”, escribe. Patricia señala que “el modelo de banco de toda la vida de cartilla, al que tienes que ir todos los meses a actualizar la libreta, está obsoleto”. Rafa explica que no quiere que su dinero crezca solo en un fondo de inversión, ni quiere entender cómo sucede, sino gastar lo que se ha ganado “sin más ínfulas”. “De aparecer entidades que se limiten a ser depósitos de capital para el comercio electrónico, seguramente me iré con ellos y al banco tururú”, sentencia.


No es un panorama demasiado halagüeño para el sector, y en él, como explica el profesor del Instituto de Estudios Bursátiles (IEB) Rodrigo García de la Cruz, “influyen varios factores”. La reputación de la banca se ha visto seriamente dañada desde que en 2008 estallara la última gran crisis económica mundial: el bombardeo de noticias sobre cuestiones como las tarjetas black, la cláusula suelo, las hipotecas basura y las preferentes hace inevitable que muchos “establezcan relación entre ambas cosas”.

Por otro lado, la situación de los millennials es con frecuencia peor que la que tenían a su misma edad las generaciones inmediatamente anteriores. “Los jóvenes han acusado especialmente los efectos de la crisis, y lo han hecho precisamente cuando iban a salir al mercado laboral y a necesitar los servicios de un banco”, indica García de la Cruz. En un panorama así ¿siguen teniendo sentido productos con fecha de caducidad como las cartillas jóvenes y las cuentas universitarias? Si el mercado no garantiza una mejora en nuestras condiciones económicas y laborales, ¿estamos los millennials dispuestos a asumir que solo por cumplir treinta tendremos que pagar gastos de mantenimiento que antes no sufragábamos?

Cuando el rival más fuerte es otro sector

A esas dos circunstancias hay que sumar otra, la realidad tecnológica imperante, que convierte a los menores de treinta años en clientes hiperconectados muy prácticos y exigentes, que piden a los bancos lo mismo que a las apps que tienen en su móvil: que les den lo que buscan en un clic. Y si estos no son capaces de ofrecerles esa rapidez, advierte el profesor, irán a otros proveedores que sí se la den. Prueba de ello es que, como señala el informe La transformación digital de la banca española, publicado en 2015 por IEB, los competidores principales de los bancos hoy en día no son, valga la redundancia, los bancos, sino empresas de otro sector: del tecnológico.


En concreto, el principal grupo de rivales de la banca lo integran seis grandes tecnológicas que decidieron hace tiempo hacer sus pinitos en el mundo de los pagos electrónicos: nada menos que Google, Apple, Facebook, Amazon y Paypal. Todas ellas son jóvenes, ágiles e innovadoras, son máquinas de explotar la información de forma masiva y, sobre todo, tienen muy buena imagen y reputación; tanta, que podría decirse que, más que clientes, tienen fans. Los seguidores más fieles de Apple confían en la manzana mordida para todo: en 2013, el 21% de los consultados en una encuesta de CarSafetyRules en Reino Unido afirmaron que se fiaban más de la compañía de Cupertino para cuestiones de seguridad automovilística que de reconocidas de firmas de coches como Volvo. Y eso sin que exista todavía un Apple Car. García de la Cruz apuesta a que, si Apple lanzara un iBank, tendría decenas de millones de clientes desde el primer día.

A la banca más tradicional, en cambio, no le sobran fans de ese tipo. EMO Insights Internacional elabora periódicamente rankings que clasifican a los clientes de la banca en distintas categorías de acuerdo con la vinculación emocional con sus entidades. En el de mayo de 2016 solo el 1,8% de los usuarios de Bankia pertenecían a la más alta. Y el dato es sensiblemente mejor que el de años anteriores: antes estaba por debajo de cero.

En el otro extremo de la clasificación se sitúa ING Direct, líder absoluto en vínculo emocional, con más de un 50% de clientes que se declaran abiertamente fans. Ángela Sánchez-Vignote, directora de canales web y móvil de la entidad, lo explica así: su modelo de banca directa le ha permitido evolucionar hacia una banca digital “de manera natural”. En un mercado en el que los jóvenes demandan cada vez más inmediatez y sencillez a la hora de gestionar sus operaciones financieras, el suyo “es un banco 100% móvil que ofrece a los clientes toda su operativa a través del smartphone”, añade.

Los datos recogidos por el IEB señalan que ya en 2014 más de la mitad de los clientes españoles de banco menores de 30 años, el 53,3%, entraban dentro de la categoría multicanal, es decir: que operaban con su entidad a través de todos los canales a su disposición. Y las previsiones apuntan a que en 2020 eso sucederá con todas las franjas de edad. ING juega, además, con otra baza: sus productos, señala Sánchez-Vignote, no tienen comisiones, independientemente del año de nacimiento del cliente. No obstante, la directora de canales web y móvil recuerda que las comisiones razonables y los servicios móviles y online solo son “una variable más”. Hay otras.

Bola extra: los valores

En las dos últimas décadas han brotado en nuestro país algunos ejemplos de que las entidades financieras no tienen que basar su funcionamiento únicamente en el máximo beneficio. Es la conocida como banca ética: cooperativas financieras como la italiana Proyecto Fiare y la neerlandesa Oikocredit, cuyos usuarios son socios que toman las decisiones de modo asambleario, o entidades como la mallorquina Caixa Pollença y la también neerlandesa Triodos Bank, que, pese a organizarse de modo más tradicional (ambas operan bajo la supervisión del Banco de España), dirigen el grueso de sus inversiones a economía “real”.

Triodos Bank defiende invertir únicamente en empresas e iniciativas que, además de resultar rentables, aporten a la sociedad algo más que especulación. Energías renovables, tecnología ambiental, agricultura ecológica y bioconstrucción son solo algunas de ellas. Su primera sucursal española abrió en 2004 y, desde entonces, afirma su directora de comunicación, Sonia Felipe, la edad mínima de sus clientes ha ido bajando.

“Los millennials no solo son nativos digitales, también son nativos éticos: incorporan valores de consumo crítico o responsable, son grandes buscadores de información, comparan, se informan”, afirma Felipe. ¿Qué efectos tiene en la reputación del sector el desfile por los juzgados de decenas de exconsejeros y exdirectivos para declarar por las tarjetas black mientras los preferentistas protestan en la puerta? “La desconfianza que lo que ha pasado en la banca en los últimos años ha producido en los clientes ha hecho que otras generaciones que igual no hacían tanta búsqueda antes de elegir entidad lo hayan tenido que hacer de forma casi obligada. Les ha hecho hacerse preguntas, indagar y buscar distintas alternativas”, responde. Y añade una curiosidad: se encuentran con muchos casos de hijos que han abierto una cuenta y después les traen a sus padres.

Un banco con valores éticos tiene “claramente más futuro” para usuarios millennials como Patricia, Sara, Eva y Jaime. “Si queremos una banca diferente tendremos que confiar en otro tipo de entidades”, opina éste último. La propuesta de Triodos no se basa en ofertas, precios ni ventajas, sino en “la búsqueda de valores compartidos a través de herramientas que propicien un uso más responsable del dinero, ya sean el ahorro, la operativa diaria o la inversión”, detalla Felipe.

El de entidades como Triodos parece, aun así, un caso muy particular: su directora de comunicación reconoce que “no se trata de cualquier banco que te encuentres en una esquina”, sino de una opción más próxima a quienes ya consumen ecológico, se relacionan con actividades solidarias o han hecho el ejercicio previo de pensar en qué pasa con su dinero. No obstante, la banca ética sí esboza algunas claves de futuro que pueden ser útiles para todo el sector: la creación de una comunidad en torno al banco, clientes que buscan algo más que un intermediario -un socio, un consultor, una plataforma de crowdfunding- y oficinas que ya no sean meros puntos de operativa, sino lugares de encuentro.

  • Manuela Astasio

    Manuela Astasio

    Periodista y mujer orquesta. Como diría Lola Flores, soy “una persona muy sensible que ha visto muchas cosas”.

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